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EMBALAGEM: PREÇO É UMA COISA CUSTO É OUTRA!

Acredite o perfeito entendimento desses conceitos pode fazer muita diferença na fase de desenvolvimento de um produto e até mesmo na competitividade de uma empresa.

Nos tempos atuais vive-se similaridade dos produtos no que tange a qualidade ou atendimento as necessidades dos consumidores o que traz um efeito de comoditização em certas categorias de produto.

Nesse cenário ter o melhor custo x benefício na gôndola é crucial para a sobrevivência do produto, principalmente ao atuar em mercados cujo driver decisório é o preço de venda. Nesse tipo de mercado normalmente as empresas devem adotar uma estratégia competitiva de liderança em custos.

Na estratégia competitiva de liderança em custo, o custo baixo em relação às empresas concorrentes torna-se o ponto central e ela está baseada em controle de fatores de custo e conhecimento da cadeia de valor.

Entende-se como os principais componentes do custo da cadeia de valor a economia de escala, um fornecedor que domine o seu mercado (eficiência operacional), utilização plena da capacidade produtiva, localização das fontes de insumos e domínio da sua própria cadeia de valor.

A cadeia de valor de Porter é utilizada para um enfoque mais eficiente e amplo, exógeno à empresa. É constituída por um conjunto de atividades criadoras de valor, desde as fontes de matérias-primas básicas, passando por fornecedores de componentes e indo até o produto final entregue nas mãos do consumidor.

Quatro são as técnicas gerenciais propostas por este estudo para reduzir custos, sem, no entanto, perder competitividade: o Activity-Based Costing (ABC), o Custo-Alvo, o Kaizen e o Custo Padrão PADOVEZE, 2003). PADOVEZE, Clóvis Luís. Curso básico gerencial de custos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

Toda cadeia de suprimentos é formada por elos que devem ser mantidos sempre muito bem coesos, pois se um deles se rompe, toda a cadeia é afetada. Então é muito importante manter uma boa
administração em todos os níveis, para que eles possam assegurar uma boa desenvoltura e suprir com as necessidades de todos os envolvidos com a cadeia, devido também a interdependência de cada elo para com os resultados finais.

Na atualidade, na fase de desenvolvimento de um novo produto, há uma crescente necessidade de utilização do custo objetivo que por sua vez servirá de base para a definição do preço target de venda. Esse por sua vez é aquele que o consumidor está disposto a pagar e não destoante dos concorrentes diretos.

Conhecer a cadeia de valor de seu produto e garantir que ela seja mais eficaz quando comparado as empresas concorrentes é um valioso elemento de competitividade. Conhecer a cadeia de valor estendida é algo cada vez mais necessário a sobrevivência das empresas.

Você deve não só entender da cadeia de produção do seu produto, deve conhecer a cadeia de valor dos seus fornecedores de insumos, dos seus prestadores de serviço logístico e estes por sua vez devem conhecer dos seus formando uma grande conexão de cadeias controladas que podem se reverter em benéficos a todos os seus integrantes.

Em termos práticos na construção do custo target de um produto não se deve considerar o preço da embalagem e sim entender sua composição de custo e buscar em parceria com seu fornecedor uma maneira de interferir positivamente e conseguir ganhos para ambos os lados.

A análise da cadeia de valor é um forte elemento para uma eficaz gestão de custos. Se uma empresa pode ou não desenvolver e manter uma diferenciacão ou vantagem, depende de como a mesma gerencia sua cadeia de valor em relacão às cadeias de valor das demais empresas concorrentes. É arriscado ignorar as ligacões da cadeia de valor, pois ganhar e sustentar vantagem competitiva requer que uma empresa compreenda todo sistema e não apenas a parte da cadeia de valor que a empresa participa. Tem-se, então, que a análise da cadeia de valor é o reconhecimento de que isoladamente a empresa tem menos chances de sobreviver no mercado. Porter (1989) explica que toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto. Todas essas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso da cadeia de valor. O autor acrescenta que a cadeia de valor representa a história da empresa, e o modo como ela executa suas atividades é um reflexo de sua estratégia empresarial.

Como formas de predeterminar e antecipar a informacão de custos dos produtos, para controle e tomada de decisões, tem-se o custo-padrão e o custo-meta.

Conforme Atkinson et al. (2000), custos-padrão são parametros projetados para as unidades de produtos, correspondendo aos custos dos recursos das atividades produtivas planejadas para o período estabelecido. O custo-padrão é elaborado por um conjunto de setores que envolvem desde o planejamento até a fabricacão propriamente dita e tem como base as informacões de consumo de matérias-primas, mão-de-obra, materiais secundários e outros custos, por cada produto elaborado. Representa, para fins da gestão organizacional, as opcões e políticas adotadas pela empresa quanto aos meios e formas de realizar suas operacões de producão.

Já o custo-meta é um processo de planejamento de lucros, precos e custos, que parte do preco de venda para chegar ao custo. Para Sakurai (1997), o custo-meta é um processo estratégico de erenciamento de custos para reduzir os custos totais ainda no estágio de desenvolvimento do produto. Tem como objetivo central a redução de custos em face do planejamento estratégico de lucro e das condições mercadológicas, principalmente quanto a preco e qualidade.

O custo-meta e o custo-padrão aplicam-se em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Conforme Sakurai (1997), o custo-meta é aplicado quando do planejamento e desenho do produto; já o custo-padrão é aplicado quando da producão efetiva. Sakurai destaca que o custo-meta é uma prática voltada para o mercado e no contexto do desenvolvimento do produto, enquanto que o custo-padrão tem um foco interno e é voltado principalmente para controle dos recursos utilizados na fase de producão. O custo-meta é uma parte do planejamento estratégico do lucro, pois considera a concorrencia e as
necessidades do cliente. Em contrapartida, o custo-padrão é um instrumento de controle no nível operacional interno.

Em termos amplos podemos conceituar custo como sendo o somatório das remunerações percebidas por cada classe de pessoas ou coisas envolvidas com o processo produtivo de um bem ou serviço,
isso, desde a fase inicial até a fase final de elaboração desse mesmo bem ou serviço, ou seja, desde o estado natural do produto até o seu estado de consumo ou utilização. Na verdade, essa definição de custo apresentada aqui considera o caráter macroeconômico do custo. Isto é, como o preço de venda (que já inclui o lucro do empresário) existente numa fase do processo é sempre custo na fase
seguinte, o lucro pode ser considerado então, em última análise, como também uma espécie de custo.

Descendo a um nível mais microeconômico do que macroeconômico e focando um pouco mais de perto a dinâmica do processo puramente empresarial. verificamos que começa a haver uma
nítida separação entre preço, lucro e custo. Portanto, em termos organizacionais, não tratamos o lucro como uma espécie de custo ou algo parecido. Na prática, quando analisamos o processo produtivo de um bem qualquer, não conseguimos enxergar com exatidão os limites que separam cada uma das classes de pessoas ou coisas que estão presentes e participam do processo produtivo como um todo. Na dificuldade em se apurar custos partindo da nossa definição inicial e que tem um caráter mais geral, somos obrigados a, nesse momento, estreitar um pouco a nossa definição a respeito de custo, considerando apenas seus componentes tidos como básicos (existem independentemente da fase de produção em que se está apurando custos) e que são, em resumo:

Matérias- primas e insumos

Mão-de-obra e demais elementos humanos

Gastos gerais

A matéria-prima é o elemento que sofrerá transformação ou agregação, para o surgimento de outro bem diferente e possuidor de maior valor. É adquirida de outras empresas ou é proveniente de fase ou fases anteriores de produção, ou ainda pode ser um bem natural e, portanto gratuito na natureza e tendo, portanto, custo zero. Quando a matéria-prima ou um outro insumo de caráter concreto e tangível é oriundo de outras empresas ou de fases anteriores, o seu valor representa o somatório das remunerações percebidas por cada classe de pessoas ou coisas envolvidas no processo produtivo dessa matéria-prima.

A mão-de-obra é o elemento que atua sobre a matéria-prima para a obtenção de outro bem, quer transformando, quer agregando outras matérias-primas. A mão-de-obra representa todo o trabalho humano seja ele físico ou intelectual que diretamente tem participação no processo produtivo e contribui na fabricação de uma mercadoria ou disponibilização de um serviço. O seu valor é calculado a partir dos salários, encargos sociais e demais pagamentos e benefícios pagos em moeda ou não a esses trabalhadores.

Os gastos gerais são todos aqueles elementos necessários direta ou indiretamente, mediata ou imediatamente à elaboração dos bens e serviços e que não foram classificados em nenhuma das duas categorias anteriores. São os chamados custos e despesas gerais de fabricação e que contribuem indiretamente no processo produtivo e, deste modo, não estão materializados nos produtos e serviços elaborados. Costuma-se classificar no item de gastos gerais as despesas administrativas necessárias à operação da fábrica, os materiais indiretos usados no setor produtivo e não incorporados ao
produto final, além de despesas de manutenção, aluguéis, depreciação de equipamentos, gastos com controle de qualidade da produção, custos com a emissão e o controle dos pedidos de compra de matérias-primas e custos com armazenagem de materiais.

Conseqüentemente, o custo pode ser definido como o valor da matéria-prima somado a todos os outros valores agregados a ela, direta ou indiretamente, durante o processo de fabricação de um produto ou serviço. Resumindo, custo é aquela parcela do gasto que é direcionada para a produção, desembolsado ou não e que tem a ver, portanto, com materiais diretos ou indiretos consumidos na produção, com a mão-de-obra direta ou indireta usada na fabricação e todos os demais gastos diretos e indiretos de fabricação como aluguéis de prédios e máquinas industriais, combustíveis e energia elétrica
consumidos na produção, embalagens agregadas aos produtos ainda na fase de fabricação, além de outros gastos realizados no setor de produção da empresa.

Despesa

As despesas são justamente aqueles gastos não ligados á produção e tem como finalidade única contribuir direta ou indiretamente para a obtenção de uma receita através do processo de venda e comercialização do produto ou serviço. Como exemplo de despesas propriamente ditas podemos citar os aluguéis dos prédios e veículos administrativos, depreciações de móveis, utensílios, veículos, edificações e demais instalações e equipamentos usados exclusivamente nos setores administrativo e comercial da empresa, além dos salários e encargos do pessoal da administração geral da empresa, das comissões dos vendedores, etc. Enfim, consideramos como despesa todo e qualquer gasto que não tem qualquer ligação com as atividades industriais.

Preço

O preço é o valor estabelecido pelo vendedor para efetuar a transferência da propriedade de um bem ou serviço a uma terceira pessoa seja ela física ou jurídica. No preço está incluído, além dos custos e das despesas, o eventual lucro ou prejuízo do empresário. Assim, concluímos que o preço nada mais é do que a soma dos custos, das despesas e do lucro obtido pelo dono do negócio com a venda de seu produto. Se o preço for igual ao custo e despesa não terá o vendedor lucro nem prejuízo na produção e comercialização do bem. Mas, se ao contrário, os custos e as despesas superarem o preço de venda haverá prejuízo para o vendedor. O valor na transação de uma unidade de um bem é comente chamado de preço unitário de venda ou simplesmente preço de venda para o vendedor. Já do ponto de vista do comprador, o preço de venda unitário transforma-se em custo unitário.

Gasto

O gasto seria todo e qualquer sacrifício financeiro com que a empresa arca para a obtenção de um produto ou serviço, sejam eles de que tipo forem, sacrifício esse representado por entrega ou promessa de entrega de ativos(geralmente dinheiro). Vemos que o conceito de gasto é extremamente amplo e se aplica a todos os bens e serviços recebidos cujo valor é pago imediatamente ou em datas posteriores. Só existe o gasto no ato da passagem para a propriedade da empresa do bem ou serviço em questão, isto é, no momento em se dá o reconhecimento contábil da dívida assumida ou a redução do ativo dado em pagamento. Não se deve confundir gasto com desembolso, já que no desembolso ocorre o simples pagamento resultante da aquisição do bem ou serviço e pode se dar antes, durante ou após a entrada da utilidade comprada, portanto, defasada do momento do gasto. Na categoria dos gastos também podemos incluir os gastos com pesquisa e desenvolvimento de produtos novos, os gastos com propaganda e os gastos com a compra de equipamentos, materiais, etc, que de início são classificados como investimentos e, em seguida vão sendo amortizados e transformados em custos (no caso dos gastos com pesquisa e desenvolvimento de novos produtos), amortizados e transformados em despesas (no caso dos gastos com propaganda), depreciados e transformados em custos ou despesas ( no caso dos equipamentos, instalações, veículos, prédios, etc) e consumidos no processo produtivo e transformados em custos ( no caso dos materiais).

Perdas

Todo e qualquer bem ou serviço consumido ou utilizado dentro da organização de forma anormal ou involuntária pode ser considerado como uma perda efetiva. Num primeiro momento as perdas não se confundem com despesas ou custos já que não ocorrem objetivando produzir e vender bens, mas tem-se verificado que aquilo que chamamos de perda acaba, de uma forma ou de outra,
sendo associado a algum tipo de custo ou despesa existente dentro da empresa. Como exemplo podemos citar os desperdícios no uso das matérias-primas, deterioração ou estrago de produtos e os custos da produção refugada, rejeitada ou necessitando de retrabalhos que sempre envolve consumo extra de material, mão-de-obra e acarreta ainda outros tipos de despesas desnecessárias. Dependendo do procedimento, os custos com perdas pode ser considerado como custo de fabricação ou despesa geral, ou ainda ser tratado como um elemento à parte em se tratando de perdas eventuais que não costumam ocorrer com freqüência como no caso de acidentes, incêndios, greves de trabalhadores, etc.

Aparecido Borghi

Professor do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM e Gerente de Embalagem do Grupo Pão de Açúcar.

ATKINSON, Anthony
A. et al. Contabilidade Gerencial. São Paulo: Atlas, 2000.

COGAN, Samuel. Custos e Preços: formação e análise. São
Paulo: Thomsom Pioneira, 1999.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise,
planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

SAKURAI, Michiharu. Gerenciamento Integrado de Custos. São
Paulo: Atlas, 1997.

 



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