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EMBALAGENS VENCEDORAS NÃO ACONTECEM POR ACASO
Professor Fábio Mestriner

A embalagem que encontramos no mercado é o resultado da ação de um sistema complexo e multidisciplinar que integra a indústria de embalagem e sua cadeia produtiva, a indústria fabricante do produto com sua linha de produção e envase, com todos os requisitos técnicos e mercadológicos que a embalagem precisa atender para cumprir as múltiplas funções que dela são exigidas.

O Sistema que gera a embalagem final precisa considerar também o mercado em que o produto compete, as características da categoria em que ele está inserido, os atributos relevantes percebidos pelo consumidor no processo de escolha de um produto.

Devido a complexidade deste sistema e de todos os requisitos que precisam ser atendidos para que uma embalagem encontre o sucesso, podemos concluir que as embalagens vencedoras não acontecem por acaso, elas acertaram em pontos importantes e por isso venceram.

Saber quais são estes pontos decisivos é uma coisa que todas as empresas e profissionais deste setor gostariam de saber, mas infelizmente ainda não existe uma fórmula para garantir que em 100% dos casos a embalagem seja um sucesso.

É por isso que mesmo as maiores multinacionais do mundo, que investem milhões de dólares em pesquisas e no desenvolvimento de suas embalagens tem casos de fracasso que vez por outra acabam chegando ao nosso conhecimento.

Embora não haja um Formula de sucesso, existem alguns pontos que venho observando e estudando desde que assumi em 1987 o posto de diretor de criação numa agência de design de embalagens. De lá para cá, pude observar o que aconteceu com centenas de casos de embalagens que obtiveram resultados expressivos, ganharam prêmios e tiveram repercussão no mercado e nos negócios dos nossos clientes.

Os primeiros deste casos de sucesso tiveram como principal ponto de acerto em seus projetos, a “vantagem competitiva no ponto de venda” alcançada graças ao estudo de campo realizado na fase inicial da elaboração do projeto. Nestas observações de campo, identificamos observamos oportunidades de posicionar o produto com vantagem nas gôndolas em relação a seus concorrentes.

Não existe bom design de embalagem sem estudo de campo. Depois de descobrir que o estudo de campo fazia tanta diferença, passamos a gerar sucessivos sucessos. Isso acontecia porque na maioria das vezes, o consumidor avalia e escolhe o produto no pondo de venda, lado a lado com seus concorrentes, tendo a embalagem como mediadora deste processo.

Embalados pelo efeito destas descobertas, passamos a procurar sistematicamente os pontos que fazem realmente diferença num projeto de embalagem e descobrimos que a conexão com a “imagem” que os produtos de uma mesma categoria tem na mente do consumidor é decisiva para estabelecer os vínculos que ajudam o produto a se “encaixar” nesta imagem e ser naturalmente aceito sem gerar resistências.

Conhecer os hábitos e atitudes do consumidor em relação ao produto são fundamentais para se estabelecer as conexões corretas. As embalagens vencedoras conseguem de alguma forma conectar o produto com o consumidor de uma mais precisa que as demais...

E finalmente percebemos que os diversos casos de sucesso que tivemos a oportunidade de observar tinham em comum o fato de apresentarem valores que o consumidor percebia claramente, sejam valores subjetivos e emocionais como os valores objetivos, tangíveis e racionais.

A boa embalagem agrega valor percebido ao produto e torna visíveis as qualidades e diferenciais que caso não sejam destacadas, acabam passando desapercebidas.

O valor de um produto é um diferencial competitivo absoluto que não tem a ver apenas com o preço cobrado mas sim com a forma como este valor é percebido pelos consumidores no momento da escolha.

Valor na embalagem é acima de tudo percepção. Segundo a GFK, uma das empresas lideres mundiais em pesquisas, “O consumidor não compra preço, ele compra Valor”.

Assim, é necessário descobrir qual é o valor que o consumidor percebe em uma determinada categoria de produto para fazer com que a embalagem ofereça ou enfatize este valor. Hoje temos uma ferramenta que nos ajuda a descobrir qual é este valor. A pesquisa de “Mind Map” é uma ferramenta que nos ajuda a conhecer o mapa mental do consumidor e utilizar estas informações para desenvolver embalagens que se conectam aos atributos e requisitos que já estão presentes na mente do consumidor. Desta maneira, podemos fazer com que a embalagem se “encaixe” melhor e com mais facilidade ao modelo mental que orienta as escolhas dos consumidores.

Estão conclusões podem parecer simples, e de fato são mesmo. Difícil foi descobrir sua importância, como funcionam e, principalmente a maneira de trabalhar com elas nos projetos de embalagens.

Hoje sabemos, temos dezenas de exemplos que ilustram estas afirmações e podemos dizer com segurança que as embalagens vencedoras não acontecem por acaso, elas de alguma forma acabaram acertando em alguns destes pontos, mesmo que seus autores não soubessem disso.

Fabio Mestriner

- Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM

- Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE

- Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e

Gestão Estratégica de Embalagem

 



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